La « P.P. story » dans le cinéma américain…

Qui a dit que le placement de produits était une mode récente venue des Etats-Unis ? Bon, ce n’est pas tout à fait faux. Mais l’histoire du PP retiendra quand même que l’un des premiers placements est l’œuvre d’un Français, Georges Méliès, qui dans son adaptation de Barbe-Bleue fait apparaître une énorme bouteille de champagne de la marque Mercier. Le calendrier indique alors 1901, l’air du cinéma muet, et Méliès voulait ainsi illustrer la richesse d’une population. Mais sans arrière-pensées mercantiles à priori ! Pour le buisines, c’est vrai, il vaut mieux traverser l’Atlantique. Et le premier Industriel à s’intéresser au PP sans le nommer n’est autre qu’Henry Ford qui a réussi à glisser son modèle T, tout juste commercialisé, dans le film muet She wanted a Ford. Un vrai précurseur !

Des marques de plus en plus visibles

Après me direz-vous ? Pas grand-chose, le cinéma passe au son et à la couleur mais ne semble pas se soucier des marques. A peine peut-on apercevoir une Malboro indentifiable dans les doigts d’un Humphrey Bogart ou d’une Lauren Bacall, une bouteille de Coca se déverser dans la gorge tant enviée de Marilyn Monroe ou une Vespa conduite avec beaucoup de charme par Audrey Hepburn dans ses Vacances Romaines. Sans vraiment être mis en valeur ! Il faut attendre la fin des années 70, début des années 80 pour voir apparaître les marques de façon plus visibles. L’époque de la revanche d’Hollywood ! Remises en cause, les Major Companies restructurent leur système de production avec un mot d’ordre : en mettre plein la vue aux spectateurs du monde entier. Ce sont les prémices des superproductions, ou blockbusters, aux budgets colossaux et effets spéciaux incroyables. Et ceci à un prix ! Pour trouver les budgets, les Georges Lucas, Steven Spielberg, Tim Burton, Francis Ford regardent d’un œil intéressé les grands groupes industriels qui leur font de l’appel du pied depuis un moment déjà. En 1980, Richard Lester met le paquet dans le décor de son Superman 2 …

Les produits entrent dans le scénario

Dans le décor, oui… mais pas encore dans le scénario. Il faut attendre deux ans de plus pour qu’un produit identifié joue un vrai rôle dans un film. Tant de grands comédiens auraient pu être le porte-étendard du PP et au final, ils se font voler la vedette par… un extra-terrestre. Eh oui, c’est E.T. qui donne une autre dimension au PP en 1982 avec les friandises Reese’s Pieces dont il raffole au point d’oublier de « téléphoner maison ». Les bonbons sont à l’écran à de nombreuses reprises dans le film et notamment dans la scène mythique où le petit Elliot attire ET jusqu’à sa chambre en distillant les bonbons tous les 5 mètres. Le spectateur a largement le temps d’identifier le produit. La marque peut jubiler ! D’ailleurs, elle ne s’y est pas trompée en relançant une campagne de pub pour le 20^e anniversaire d’ET. Un bon PP, ça créé des liens intergalactiques et intemporels !

L’aire du Placement de Produits de masse !

A croire que désormais, les prods se battent pour avoir le plus de marques à l’écran. A ce petit jeu, le dernier Blockbuster Transformers ne serait pas loin de remporter la PPP (Palme du Placement de Produits) !