Les « placements d’idées »: c’est quoi ?

Depuis maintenant plusieurs années, les millions de personnes qui chaque jour consomment de la fiction finissent par oublier la présence des placements de produits dans les films ou programmes qu’ils regardent. On pensera même au placement involontaire du gobelet Starbucks oublié lors d’une scène de la dernière saison de Games of Thrones presque passé inaperçu aux yeux du monde entier…   

Pourtant un nouveau type de placement est apparu ces dernières années, bien plus subtile, totalement invisible à l’œil du spectateur, et pourtant il y a bien un placement dit « d’idées ».

Bien que le logo soit obligé d’apparaître au début de chaque épisode ainsi que dans le générique de fin, précisant bien qu’il y a présence de placement de produit dans le programme en cours, il est aisé de voir que les placements dépassent maintenant la simple apparition de produits ou de marques diverses. Mais le coût d’une idée est-il aussi facilement tangible que celui d’un produit ?

Cette pratique est utilisée dans de grosses productions de la télévision comme « Un Si Grand Soleil ».  Cette quotidienne de France 2 au grand succès, qui travaille depuis maintenant des années avec « Place to Be Media » a notamment eu recours au placement d’idées avec « l’Union national des aveugles et déficients visuels » pour sensibiliser sur la cécité à travers un personnage concerné mis à l’honneur dans plusieurs épisodes.

Toutefois, le recours a ce genre de placement doit prendre en compte un principe primordial : celui de respecter l’indépendance du texte. Olivier Szulzynger, showrunner des deux célèbres feuilletons français « Plus Belle la Vie » et « Un si Grand Soleil », des séries connues pour leur longévité à toute épreuve, insiste bien sur ce point : « On ne fait pas de la bonne fiction en défendant des principes… Ecrire des histoires édifiantes et didactiques se révèlent toujours contre-productif »   

De son côté Géraldine Gendre, productrice de « Plus Belle la Vie », défend le recours à ses placements par un argument de taille : « d’utilité publique » et rajoute : « ouvrir des brèches, apporter de nouveaux sujets à la table du dîner c’est dans l’ADN de la série ». Jean-Dominique Bourgeois tente d’apporter une réponse claire : « Selon la législation du CSA, il est formellement interdit d’influencer l’écriture : il faut que soit entérinée une volonté de la production de traiter le sujet » Autrement dit, ce qui est appelé « Placement d’idées » bien que le terme soit maladroit, n’a pas vocation de manipuler mais plutôt d’appuyer les propos internes à la fiction, à travers un dialogue réfléchi entre les sociétés de placements et également les productions. Dans tous les cas, les placements doivent laisser place à l’artistique, qui reste la priorité absolue.

Les agences et les productions sont unanimes : il est hors de question de véhiculer propagandes ou mensonges. Cela dit, avoir recours à ce genre de placement pour des causes nobles, inclusives, tolérantes et progressistes peut s’avérer important et rejoint les dires de Géraldine Gendre précédemment cités. Valérie Martin Cheffe du service mobilisation citoyenne et médias de l’agence à l’Ademe argumente : « C’est à nous de construire les nouvelles narrations du monde de demain, de proposer des modèles qui renouvellent nos façons de consommer et de produire. En renfort de la publicité conventionnelle, le placement d’idées en fiction est une manière d’éveiller les imaginaires et de forger un contre récit-puissant. ».

Pour conclure, ces placements, s’ils sont bien réglementés et bien utilisés, peuvent s’avérer plus « Ethique » que des placements conventionnels prônant à certains égards, une forme de consumérisme. Qu’ils s’intègrent dans le paysage audiovisuel contemporain aux côtés des placements déjà existant s’avère finalement être dans l’ordre des choses.